La fabrique des PNJ : Edward Bernays, Gustave Le Bon, Wilfried Trottern, Rockefeller, Ivy Lee…

Remerciements : Colombe

Edward Bernays est le père du lobbyisme, le maître dans l’art de manipuler l’opinion que ce soit à des fins politiques ou publicitaires.

Edward Bernays c’est une vie consacrée à l’une des tâches majeures du siècle dernier : celle qui consista à pervertir les démocraties pour faire plier les volontés des masses, afin de satisfaire des élites gouvernementales et ensuite des multinationales.

Né en 1891 et mort en 1995, à l’âge de 103 ans. Edward Bernays était le double neveu de Sigmund Freud car sa mère, Anna était la sœur de Sigmund Freud et son père Eli était le frère de la femme de Freud, Martha Bernays.

Il est mort dans l’indifférence, presque oublié du grand public alors qu’il a inventé l’un des grands maux du XXe siècle : la manipulation de masse par de fausses informations.

Avant de devenir cet homme, il a été, en 1912, corédacteur en chef de la « Medical Review of Reviews » et de la « Dietetic and Hygienic Gazette ». Il fut embauché par un ami ayant hérité de ces deux revues scientifiques et ne sachant pas trouver une bonne ligne éditoriale.

Au même moment, en ville, une pièce de théâtre, dont le sujet est très tabou, est en train de se mettre sur pied. Cette pièce décrit l’histoire d’un homme qui a la syphilis et qui le cache à sa future femme. Ils ont un enfant qui naît malade. Un sujet très délicat pour l’époque. Il crée un comité composé de médecins dont il a convaincu que le sujet de la pièce (la syphillis) est d’utilité publique car méconnue du grand public.

Le comité parraine la pièce et à l’aide d’une des revues de son ami qu’il utilise comme support pour la publicité, par une nouvelle technique de promotion. Il n’a alors que 21 ans. C’est une première publicité, très novatrice à l’époque.

En effet, au début du siècle, les messages publicitaires sont simples : il s’agit de vanter un produit en le décrivant, tout simplement, pour ce qu’il est. Bernays procède par biais, il utilise des figures d’autorité et, à travers celles-ci, rend le produit intéressant voir incontournable. C’est en 1915 qu’il devient agent de presse.

D’abord, il popularise le ballet russe car à l’époque peu de gens était attiré par ce style de spectacle. Il organise une tournée en Amérique du ballet de Serguei Diaghilev. En 1917, il devient l’agent de presse du plus grand ténor de son temps, Enrico Caruso. Ces fonctions d’agent vont lui permettre de commencer à mettre en pratique les techniques d’influence et de persuasion. Edward Bernays se diversifie et cherche d’autres clients moins « artiste ». C’est là qu’il s’est servi des travaux de son oncle sur la psychanalyse.

L’influence de Freud et de ses théories psychanalytiques lui a permis de mettre en place des mécanismes de manipulation de l’opinion. Ils s’articulent ainsi comme la base de ses concepts à l’aide des dispositifs sociaux pour faire entrer le désir humain dans la logique marchande.

Certes, d’autres avant lui comme les Sophistes de la Grèce Antique ou Machiavel durant la Renaissance italienne avaient expérimenté des techniques de manipulation de l’opinion publique. Mais Edward Bernays se moque des codes de la démocratie. Pire encore, il la méprise et l’associe au chaos.

Selon lui, les citoyens sont incapables de tenir leur rôle comme ils le devraient idéalement car pas assez ou mal informés. Bernays estime qu’un “gouvernement invisible” constitué de minorités agissantes devrait “fabriquer du consentement” à l’aide des outils de propagande pour aiguiller le peuple dans ses choix.

Dans son travail, concevant des stratégies de communication, il a combiné les idées de Gustave Le Bon et Wilfred Trotter, ainsi qu’utilisé la psychologie des masses et les idées psychanalytiques de Sigmund Freud.

Bernays a commencé une sorte de révolution en combinant les idées traditionnelles de l’agent de presse avec les technologies de la psychologie et de la sociologie, créant ce que les théoriciens appellent aujourd’hui les relations publiques modernes.

Il a activement utilisé des idées de psychanalyse dans le but de maximiser les effets publicitaires, et tout cela dans le but de promouvoir divers services et produits.

Qui sont les références d’Edward Bernays : Gustave Le Bon et Wilfried Trotter ?

Gustave Le Bon (1841-1931)

Un personnage important dans la conceptualisation des masses, ses travaux sont encore utilisés. Il a fréquenté la faculté de médecine de Paris mais n’a pas eu son diplôme. Il a été un anti-colonialiste et a dénoncé le concept de race.

Pour cela, il s’est intéressé à l’influence du déterminisme social et sociologique pour expliquer des comportements sociaux humains, en s’appuyant aussi à la théorie de la dégénérescence de Bénédict Morel.

Il a exposé ses thèses, en 1895, en publiant un livre sur ce sujet « Psychologie des Foules »

Son livre démontre que le comportement collectif d’individus diffère de lorsqu’ils sont isolés. Il explique ainsi les comportements irraisonnés des foules. Ces études ont aidé aussi à conceptualiser les politiques du maintien de l’ordre français.

Gustave Lebon avait classé et nommé les masses de la manière suivante :

-Les foules dites criminelles

-Les jurés de cour d’assises

-Les foules électorales

-Les assemblées parlementaires

Les dénominations ont changé : électorat, public, audience, consommateur, etc.. Mais les mobiles, les mécanismes et les facteurs d’influence et de manipulation des foules restent les mêmes.

Gustave Le Bon a aussi nommé et étudié « le leader » en énumérant trois moyens d’action : l’affirmation, la répétition et la contagion.

De nos jours, avec des mouvements populaires comme les Gilets Jaunes, on choisit ou on met en avant un chef de file et avec les techniques que j’ai citées tout de suite (affirmation, répétition et contagion) il devient un agent d’influence et peut être un agent d’influence que ce soit voulu, à son initiative ou poussé, et influencé.

Wilfried Trotter (1872-1939)

Chirurgien anglais, pionnier de la neurochirurgie, également connu pour ses études sur la psychologie sociale, notamment pour son concept de l’instinct de troupeau, qu’il a d’abord décrit dans deux articles publiés en 1908, et plus tard dans son célèbre ouvrage populaire « Instincts of the Herd in Peace and War », un classique précoce de la psychologie des foules.

Trotter a soutenu que la grégarité était un instinct chez l’homme semblable aux ruches, troupeaux de moutons et meutes de loups qu’il a étudiés. Wilfried Trotter a rencontré à plusieurs reprises Sigmund Freud car il avait apprécié ses travaux.

Ses principales actions :

Edward Bernays ou la propagande de guerre

En 1917, il se livre à une promotion d’échelle nationale : à cette époque le peuple américain est largement pacifiste et n’a aucunement l’intention d’entrer en guerre, alors que le gouvernement est fermement décidé à s’engager dans le conflit, pour des raisons industrielles.

Pour la première fois dans l’histoire des USA, une commission va être créée par un gouvernement pour changer l’opinion au sujet de la guerre. Et c’est au sein de cette commission que Bernays va montrer ce dont il est capable aux yeux des grands décideurs.

La commission CREEL ou Committee on Public Information, va mobiliser un grand nombre d’intellectuels, de journalistes, de penseurs qui vont mettre en place un plan d’action, c’est- à-dire un ensemble d’outils et de méthodes destinés à gérer les foules et finalement à faire basculer rapidement l’opinion. Et ils vont réussir avec brio.

Les bases de la propagande moderne sont alors mises en place. Les fomenteurs de cette méthode considéraient que la population dite « ignorante » n’était pas capable de prendre de décision par elle-même, sous peine de se comporter comme une foule qui désordonnée.  Une minorité dite ‘intelligente » devait prendre les meilleures décisions.

Il fallait faire de cette masse un peuple docile, à qui on offre du prêt-à-penser, pour éviter aux décideurs des gouvernements de se retrouver face une foule qui serait incontrôlable et qui voudrait se mêler de tous les sujets. La masse  ne pouvant penser rationnellement, c’est donc à la minorité intelligente de façonner son destin…

Ce constat, mis noir sur blanc et de façon scientifique par Freud, était en adéquation parfaite avec les courants de pensée sévissant dans les élites de l’époque, il va permettre à Bernays, en tirant les leçons de la commission CREEL, d’inventer littéralement les relations publiques. Bernays institutionnalisera les relations publiques.

Edward Bernays ou la médecine au service de la cigarette

Après la Première Guerre Mondiale, les groupes industriels dont les pouvoir ont été multipliés ont une capacité de production bien plus grande. Elle doit alors trouver des marchés afin de continuer à fonctionner. Il faut donc créer des besoins, car à l’époque le citoyen occidental de base consomme en fonction de besoins vitaux, et exacerber le désir de consommer et rendre les choses futiles, obligatoires.

Cette volonté d’orienter les besoins des Américains était intimement liée aux gains de liberté apportés par les progrès sociaux. Bernays, qui avait alors monté son entreprise de relation publique, déjà connu pour ce qu’il avait apporté à la commission CREEL, va justement être sollicité par ces industriels.

Les premiers clients d’Edward Bernays : en 1929, les industries du tabac :

Saviez-vous que les femmes n’ont pas eu toujours eu le droit de fumer ? En effet, dans certains états, comme l’état de New-York, c’était proscrit. De ce fait, dans les années 20, les fumoirs étaient réservés aux hommes. Au grand désarroi des fabricants de tabac ! Alors, au service de Lucky Strike, Bernays va littéralement changer la loi.

Le stratège est simple : son idée, convaincre les femmes américaines que fumer est un acte glamour et libérateur. Glamour, car jusqu’à cette époque, fumer était chez les femmes associé à la prostitution. Libérateur, car cette démarche de « féminisation » de la consommation du tabac intervient seulement quelques années après que les femmes aient accédé au droit de vote.

Fumer devenait synonyme de liberté : les torches de la liberté. Pour mettre en pratique cette idée, Bernays engage des mannequins pour parader dans des défilés très médiatisés, comme la grande parade de Pâques de New York. Chacune avait une cigarette dans une main et une pancarte « Torch of Liberty » dans l’autre.

L’idée est semée : les femmes qui fument sont indépendantes et modernes. Lucky Strike connait un succès fulgurant et octroie à la femme une place de plus en plus importante dans ses publicités. Ces femmes deviennent ainsi des pin-ups, pur symbole de la provocation non vulgaire.

Il va aussi faire intervenir des médecins pour qu’ils attestent une caution scientifique et donc de diffuser des fausses informations. Il n’y avait pas d’études qui démontraient que le tabac avait des incidences sur la santé, toutefois rien ne prouvait non plus que c’était sain de fumer.

D’où vient le petit-déjeuner Américain type ?

Tout le monde connait la composition du petit-déjeuner américain « eggs and bacon ». Mais depuis quand et pourquoi ? Les producteurs et éleveurs de cochons vont faire appel à Edward Bernays. Il met à nouveau sur pied un comité de médecins prônant les bienfaits d’un fort apport calorique au lever. Car, il faut le savoir, au début du siècle, les Américains sont plutôt adeptes d’un petit déjeuner frugal, ce qui ne colle pas avec l’industrie du porc qui croît plus vite que la demande…

Or, le comité de médecin ne va pas seulement prôner un apport calorique important… il va bien spécifier qu’il faut du bacon.

Bernays au service des mélomanes !

Il va persuader les Américains d’acheter des pianos. Encore une fois, il biaise en infiltrant les milieux d’architectes qui vont influencer leurs clients dans l’adjonction d’une salle de musique dans les maisons. Et que faire quand il y a une pièce dédiée à la musique dans une maison ? La remplir. Et quel est l’objet qui va le mieux la remplir tout en donnant du cachet ? Un piano. Encore un succès.

En 1928 Edward Bernays publie « Propaganda ». C’est un recueil d’exemples, bien que jamais cités à la première personne, il en a la paternité. Le dogme propagandiste est martelé d’un bout à l’autre de l’ouvrage, couvrant tout le champ économique et social.

Si Bernays est le premier des grands théoriciens du conseil en relations publiques, la paternité du concept lui est pourtant disputée par Ivy Lee, qui avait ouvert un cabinet au début du siècle. Ivy Lee fut embauché par John D. Rockfeller Jr suite à la répression sauvage des grévistes de la Colorado Fuel and Iron Company, et réussit à retourner la déplorable réputation de l’entreprise en publiant ses bilans en termes d’imposition, de charges, de masse salariale et d’emplois.

Edward Bernays déclara à la sortie de son livre : « Il est désormais possible de modeler l’opinion des masses pour les convaincre d’engager leur force nouvellement acquise dans la direction voulue ».

LES CLIENTS DE BERNAYS DANS LES ANNÉES 30 :

Bernays va jouer un rôle lors de l’exposition mondiale de New York de 1939, dominée par General Motors qui comptait parmi ses clients de l’époque. General Motors y présente sa vision de l’Amérique du futur, avec des maisons témoins, le Futurama.

Ainsi, lors de l’Exposition Universelle de New York en 1939 organisée par Norman Bel Geddes, fut présenté un modèle possible pour le monde 20 ans plus tard. L’évènement parrainé par la General Motors Corporation prévoyait un avenir d’autoroutes automatisées et de gigantesques banlieues résidentielles. On pouvait y voir les dessins et maquettes de lotissement à l’Américaine, la Suburbia : des quartiers pavillonnaires en escargot (comme on peut le voir dans la série Desperate Housewives).

Après la Crise de 1929, l’Amérique tentait de s’en sortir au niveau économique et pensais un nouveau modèle. Des banques ont récupéré des terrains de propriétaires ruinés et expulsés de chez eux, avec l’intention d’en faire quelque chose. L’Exposition Universelle de New York était l’occasion de promouvoir les nouveaux concepts des industriels.

Le rôle de Bernays auprès de General Motors : mettre en place le plan pour mener ces projets à terme. les maquettes criantes de réalité présentant le monde des années 60, restent à ce jour un incroyable témoignage des capacités de projections des décideurs de l’époque. Certaines personnes croient que ce modèle de civilisation est le fruit du hasard, ou encore un avènement naturel inhérent à l’expansion économique. Pourtant force est de constater qu’au contraire ce modèle est le fruit d’une planification dont la rapidité d’exécution a été planifiée, et réalisée en Europe après la Seconde Guerre Mondiale qui débutait alors, et ses bombardements civils…,
Lisieux après les bombardements de juin 1944, prête à être reconstruite par la Plan Marshall

La compagnie Mack Trucks :

-Mack Trucks avait du mal à vendre ses camions. Bernays s’aperçoit après son étude que le problème ne vient pas de la concurrence d’autre constructeur de camions, mais de la compagnie des chemins de fer et les transports de marchandises. Alors Bernays et son équipe décident de faire une campagne sur les autoroutes, de les promouvoir tout en dénigrant les transports ferroviaires. Il a formé des comités de citoyens bidons, de faux experts écrivant de vrais articles qui paraissaient un peu partout, la pression populaire pèse sur des autorités déjà corrompues par des arrangements occultes avec les compagnies ferroviaires. Bernays a donc instrumentalisé le populisme pour arriver à ses fins.

–United Fruit Company était une multinationale qui, comme son nom l’indique, produisait et distribuait des fruits et produits dérivés. Une multinationale bien connue en Amérique centrale et en Amérique du Sud, ayant parmi ses principaux actionnaires les frères Dulles, dont l’un deux Allen était chef de la C.I.A.

En 1951 au Guatemala, Jacobo Arbenz Guzmán est élu à la présidence et entame un processus de nationalisation des terres unutilisées de la United Fruit. Bref, coup dur pour cette noble entreprise américaine habituée à faire ce qu’elle veut en Amérique du Sud, et qui prévoyait un vaste plan de monoculture de bananes dans cette région.

Bernays met en place alors une campagne de propagande pour discréditer le pouvoir nouvellement et démocratiquement élu, le dépaignant comme un dangereux groupuscule de communistes à la solde du bloc soviétique, destiné à mettre en place un poste avancé proche des frontières américaines, bien qu’Arbenz n’ait jamais été en contact avec la Russie.

Il y aura une opération de la CIA, autorisée par le président Eisenhower, sous le nom de code d’Opération PBSUCCESS pour provoquer un coup d’état contre Arbenz. Ce fût un succès car il fût remplacé par une junte militaire, dirigée par le colonel Carlos Castillo Armas, plongeant le pays dans une longue période de violente instabilité politique.

Le poète Pablo Neruda dénoncera les « republicas bananas » (origine du terme république bananière), comme des républiques d’Amérique Centrale soumises aux compagnies américaines, et créera même une peinture pour l’illustrer.

La compagnie d’aluminium ALCOA :

Le mythe des bienfaits du fluorure pour la dentition est né aux États-Unis en 1939. Pourquoi ? La Compagnie d’aluminium ALCOA, qui faisait l’objet de poursuites pour déversement toxique de fluorure, commanda, sur les conseils d’Edward Bernays, à des scientifiques payés par ce dernier, une étude faisant l’éloge de ce déchet industriel dérivé de la production de l’aluminium, des fabriques de munitions (et plus tard des centrales nucléaires).

L’étude allait jusqu’à proposer qu’on ajoute la substance à l’eau des villes. En 1947, ALCOA, réussit à placer un de ses propres avocats à la tête de l’Agence Fédérale de Sécurité, ce qui lui donnait ainsi le contrôle des services de santé publique par cet énorme conflit d’intérêts. Cette agence, ayant sous son contrôle 87 villes américaines établitun programme de fluorisation de l’eau, c’est-à-dire que les fonds publics servaient (et servent encore) à acheter un déchet toxique dont l’élimination était très coûteuse et à l’inclure dans l’eau potable consommée par la population.

C’est également la raison pour laquelle on trouve des dizaines de substances cancérigènes dans les cigarettes et autres produits de consommation courants : Edward Bernays a permis aux industriels, avec le concours du gouvernement, de convertir les êtres humains en décharges industrielles.